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《网络传播概论》8 | 第三章 网络传播的具体形式(2)[复制链接]
发表于 2020-3-26 03:43:00 | 显示全部楼层 |阅读模式


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今日领读内容




《网络传播概论》· 彭兰

第三章  网络传播的具体形式(2)

第三、四、五节


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本节框架

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干货笔记

第三节 即时通信:基于关系网络的点对点传播
1.即时通信传播的功能


(1)个人层面
A. 个体交流
B. 信息共享
C. 人脉资源积累
D. 个人信息与情绪披露
(2)群体层面
以群体而言,即时通信工具对于其信息的交流、文化的形成,具有一定的作用。
(3)组织层面
以组织而言,即时通信传播的突出功能表现为内部信息的沟通与协同工作。
(4)社会层面
即时通信能使一个强大的社会网络得以形成因此,在一些特定的情况下,它又具有群体传播和大众传播的效果。在这个层面上,即时通信的功能主要体现为大众文化传播、舆论表达和社会动员等。


2.即时通信传播的特点

(1)点对点的交流结构
A. 从技术上看,即时通信交流通常运用的是点对点的技术,不需要通过其他中介,因此,交流过程中受到的外来干扰、影响与控制是相对较小的。
B. 同时,点对点的交流,也意味着交流的相对私密性。
C. 此外,基于即时通信的传播也有一对多、多对多的方式。但是,它们仍然是以点对点交流结构为基础的,而且在交流的对象与规模上,即时通信比聊天室更容易控制。
(2)同步的交流时效
A. 即时通信在交流时效上是实时的,也就是说,传播与接收几乎是同步进行的。
B. 现在的即时通信工具也具备了脱机留言的功能,这使得它的延时性得到增强。这种延时性是对同步的、即时的交流的一种有益补充。
(3)交流的可控性
个体在即时通信交流中具有较强的控制性。这主要表现为以下一些方面。
A. 个体可以选择交流对象,对于一些不愿意进行交流的对象,可以用相应手段加以拒绝。
B. 个体可以设置自己的在线状态,避免受到不必要的打扰。而同时,在需要进行交流时,又可以主动出击。
C. 个体可以选择交流中采用的手段。对于手段的控制也在很大程度上决定了交流的层次与深度。
D. 个体可以较好地控制交流的时间与节奏。与同样是作为人际传播手段的电子邮件相比即时通信工具在交流上的可控性,使人们较少受到垃圾信息的骚扰,因而有效交流程度较高。
(4)丰富、可切换的交流手段
即时通信工具早期的传播形式是文字,但随着技术的不断发展,图片、动画、声音与视频等的传播不再存在障碍,因此人们交流的手段也日益丰富。


3.即时通信中的关系网络与公共传播


(1)“强联系”与“弱联系”
即时通信交流从微观上看是点对点的,但是,从宏观上看,每一个个体都会通过这个网络与他人产生联系。
A. 与那些固定的交流对象的联系,可以说是一种“强联系”。基于强联系进行的“点对点”传播,人们之间的信任度较高,因此,信息传播会更有效。
B. 除了“强联系”,即时通信交流网络中的个体还可以通过他人的“中转”与素不相识的人产生联系,这种联系可以说是一种“弱联系”。
(2)“六度分隔”理论
A. 匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂在他的小说《链条》中提出了“六度分隔”的猜想,即平均而言,每两个人之间的关系间隔不超过6层,也就是任何两个人之间要形成关系,中间最多只需要经过6个人的中转。
B. “六度分隔”理论说明了社会中普遍存在着的“弱纽带”关系,这种关系虽然是弱关系,却发挥着非常强大的作用。
(3)由于即时通信传播的稳定性与持续性、交流的即时性、交流手段的灵活性等,它构建的社会性网络也具有更为稳定的基础结构,在这个社会网络中进行的信息传播也更为高效。这个交流网络不仅在信息传播方面有较高的效率,也容易造成群体情绪与社会压力的扩散。


4.即时通信传播的社会影响
重点)



(1)即时通信工具的使用与社会人群的分化
A. 即时通信交流形成的交际圈带来人群分化
人们相互认同的基础往往是兴趣、爱好、学历、背景、社会地位等方面的相似性。有很多人可能同时处于几个不同的交流圈子中,在不同的圈子中,他都会找到与这个圈子中人的“交集”,也就是与这个交流圈子中的人往往有一定的同质性。即时通信的交流圈子在某种意义上使社会人群出现了更明显的分化。
B. 作为文化符号的即时通信工具的使用带来人群分化
由于技术的差异,人们在进行即时通信工具选择时,就会出现自然分化。进一步,圈子带来的连锁效应,会强化这种差异。
随着即时通信工具的不断普及与发展,MSN或QQ等产品本身也在某种意义上演变为一
种文化符号,给使用者以心理暗示,甚至成为身份认同的某种指标。这会促成并不断强化相应的“使用文化”。
(2)即时通信传播与舆论形成
A. 即时通信要成为舆论传播的一个渠道,前提是互联网或社会上已具备一定的舆论形成的意见气候。在舆论形成方面,即时通信工具主要扮演广而告之的角色,只是传达简单的信息和态度、情绪。
B. 即时通信网络的结构使它进行舆论传播时效率是很高的,基于人际交流的信息与态度传递,也更容易为人所接受。
C. 即时通信网络中舆论表达的主要手段有两种:一是通过一对一的对话方式进行舆论“接力”;二是通过签名档等“集体签名”的方式进行信息传播。
D. 即时通信网络中的舆论表达,更多的是基于简单的二元取向的态度表达,人们只是简单表示“是”与“否”。但是,具有规模效应的态度趋同,在很多时候甚至比复杂的辩论过程更容易产生舆论的力量,而且也更容易导致从众现象和沉默的螺旋效应。
(3)即时通信传播与社会动员
与政府或组织所进行的传统的动员相比,即时通信传播等所带来的网络社会动员表现出了自己的特点。
A. 社会动员发起机制的民间性。这种民间性,使得更多网民接受动员加入行动的态度更为自觉、主动。
B. 社会动员网络的扁平性。即时通信传播所依赖的是一个扁平的人际关系网络,这个网络节点多,节点间的关系复杂,信息复制与传递速度快,因此,可以在很短的时间实现“广而告之”。
C. 社会动员的人情基础。以人情为基础进行的劝说,比制度化的公文式的动员具有更高的说服力。
D. 社会动员过程的相对隐蔽性。与政府进行的社会动员相比,即时通信网络中进行的社会动员,可谓是“悄悄话”式的。这种动员过程的相对隐蔽性,使得对其进行控制是较为困难的,同时也有可能使动员结果的爆发力更强。
E. 社会动员的高效率。由于动员网络的扁平化、动员的人情化等因素,即时通信手段所进行的社会动员,通常效率是较高的。




第四节 博客:以个体为中心的社会化舞台

“博客”来源于英文Weblog。Weblog是在网络上的一种流水记录形式,也有人称其为“网络日志”。人们可以用“傻瓜式”的方式,在一个专属于自己的网络空间发布文章或图片等,这些内容都按照年份和日期倒序排列。

1.博客的社会意义




(1)公民新闻、个人出版等推动去中心化传播
A. 公民新闻(注意名词解释)
指没有专业媒体背景的普通公众通过各种媒介传播自己所搜集或撰写的新闻信息,或主动参与媒体的新闻生产过程的行为及现象。
B. 个人出版
对于更广泛意义上的信息传播来说,博客也提供了一种全新的个人出版方式。它不需要经过传统媒体或出版社的把关或许可,可以自由地、无限制地进行个人化的内容出版。
C. 公民新闻和个人出版,是“个人中心”对过去的“机构中心”的冲击,以多中心的方式削弱了传统的传播中心的影响力。
(2)博客构建新的知识生产与传播体系
博客中的知识生产与传播主要有以下几种途径。
A. 研究者的个人研究成果的分享
博客这样一个以个体为中心的传播模式,为研究成果的及时发表提供了可能,也提供了充分的发表空间和交流可能。
B. 整合者对知识体系的梳理
博客发布的信息,很多时候并非原创的,而是梳理与整合后的信息。
C. 机构博客进行的知识生产或分享
一些学术机构、企业或其他组织,也在利用博客进行传播,有些是为了成果的发布与交流,有些是为了组织形象的塑造或品牌营销。
(3)博客促进个体与社会间的能量交换
博客平台是个体与个体相连接的纽带,也是个体与社会发生密切关系的节点。作为社会节点的博客,使个体拥有了一个社会化的界面。它是个体吸纳与整合社会能量的接收器,同时也是将个体能量放大为社会能量的转换器。
正是由于这种特点,博客也可以成为个体参与社会公共事务的一个重要入口。
(4)博客民间记录成为官方历史记录的补充
媒体的一个重要功能,是记录历史。在传统媒体时代,媒体所记录的历史,只是代表了官方的或某些机构的意志。它所记录的历史片段和画面,是经过筛选的,是不完整的。而博客这种不受主流话语控制的自媒体的出现,可以在一定程度上弥补专业媒体的不足。
(5)博客推动多元文化发展
博客世界的自由精神,会鼓励非主流性的文化创作。博客的开放性质,可以使博客们的创作得到广泛传播、检验,并经由互动得以发展、丰富,也使其文化在形成过程中受到更多方面的冲击与磨炼。而博客世界的群体交流,也成为博客文化生长的另一种环境。
(6)博客生态系统与社会生态形成交互作用
博客的不断发展促进了博客传播者的多元化,而这种多元化也造就了复杂的博客生态系统。博客这个生态系统也在不断地与现实社会生态发生交互作用,其中,话语权力的交互尤为突出。就像其他社会化媒体平台一样,博客在挑战现实中的权力中心的同时,自身也在形成新的权力格局。


2.博客的传播结构


从结构上看,每一个博客上的传播遵循的都是一种“舞台表演”+“观众围观”的模式。
(1)与论坛不同的是,一个博客只有一个主角。所以,博客这种模式保证了表演者的中心地位。与SNS等不同的是,博客的表演主要依靠的是其博客内容,而其他展示手段是相对缺乏的。
(2)博客的阅读者,则是“观众”。他们虽然对博客的表演热情、表演方式等有着直接的影响,但是,他们无法争夺博客作者的主角位置。
(3)表演者与观众之间有时存在着直接评论、留言等互动,但其传播也可以完全是单向的。


3.博客的传播特点


(1)个体构成传播中心
尽管一个大的博客平台是由无数个这样的个人中心构成的,但是对于每一个博主来说,在自己这个中心上,他是绝对的主角与焦点,他人的互动必然是围绕主角展开的。
(2)内容自由度较高
博客传播的内容,是由博主自己决定的。博客写作相对封闭,受到环境因素的影响较小,因此,博主的想法可以得到较充分、自由的表达。与微博等平台相比,博客内容的自由度,还表现为它的长度不受限制。容量的自由度也为博主的深度、充分表达提供了可能。
(3)传播手段相对单一
一般的博客以文字、图片传播为主,播客则专注于传播音频或视频。与微博、微信等相比,博客的传播手段相对单一。
(4)传播节奏自由
作为一种非制度化传播,博客的传播不需要遵循固定的周期与节奏。
(5)私人话语空间与公共话语空间界限模糊
在某些因素推动下,私人空间里的博客内容,可能会越过私人空间的边界进入公共空间,从而造成影响。


4.博客用户的使用与满足
【这里结合《传播学教程》中使用与满足的内容看哦~】



(1)博客写作者的使用与满足
A. 深层动因
对于博客写作者来说,自我形象塑造是博客活动的深层心理动因。博客写作者大多会注意自己在博客中的表达内容及表达方式,并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。
B. 外在诉求
他们在外在的使用诉求上会表现出不同。通常的外在诉求包括自我表达、历史记录、自我推介、个人信息传播、公共信息整合、知识整合与分享、公共服务、娱乐诉求。
(2)博客阅读者的使用与满足
A. 深层动因
作为“观众”的博客阅读者更多的是处于“人群”中,加入什么样的人群,是一个带有强烈倾向性的选择。这意味着博客阅读者的活动有着很强的对社会归属感的需求。
B. 外在诉求
博客阅读者的外在诉求主要表现为环境认知、自我表达、自我投射、自我推介、信息或知识获取及娱乐诉求等。


5.后博客时代的博客价值


在经过大浪淘沙以及接受了其他新技术的洗礼后,它今天进入的是不事张扬但更为稳定的状态。与微博、微信等新的应用相比,博客的特长在于以下几个方面:
(1)博客更适合进行专业化的深度表达与交流。
(2)在知识生产与传播领域,博客的作用也不可替代。
(3)博客是一个相对封闭的写作空间,它可以较好地保持写作者的独立性。
(4)博客更适合用于个人资源与品牌的积累。




第五节 维基:协作式知识生产系统


维基(Wiki)指的是一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作。在维基页面上,每个人都可浏览、创建更改文本。系统可以对不同版本的内容进行有效控制管理,所有的修改记录都会保存下来,不但可事后查验,也能追踪、恢复至本来面目。
1.维基及其传播的基本特点



(1)维基传播是以内容为中心的多对多协同
维基的传播是以某个特定的内容(如词条)为中心的多对多传播,参与者之间的对话是以内容为中介展开的。维基中的协作,在某种意义上可以促进维基平台上的“自组织”的形成。
(2)维基是一种去中心化的平等对话
维基提供的是一种开放、平等的工具,无论是在对某一条维基内容的编辑过程中,还是在整个维基平台上,所有参与者都是相对平等的。人们对于同一事物认识的不同层次、不同角度、不同观点都可以同时呈现。
(3)维基是“焦点”文化与“边缘”文化的结合
维基文化既体现了网络中或现实社会中的热门话题,同时又可以满足人们对某些个性化内容的兴趣。


2.维基用户的使用与满足



如果以马斯洛的需求层次理论来看维基用户,那么,这些用户所追求的更多的是尊重、自我实现等高层次需求的满足。
(1)社会分享需求
将知识、信息通过维基平台分享,是一种利他同时也利己的行为。
(2)自我提升需求
参与维基建设,可以在一定程度上实现个体的自我提升。
(3)社会报偿需求
在维基平台,人们的成果还可能得到社会的认同,获得他人的尊重,甚至获得一定的实质性的报偿。
(4)自我表达需求
参与什么样的内容建设,在一定程度上也是一种自我表达。


3.维基的主要应用方向



(1)基于维基的知识生产
A. 维基是为知识共享而生的。目前维基最大的应用领域仍然是知识分享。
B. 维基百科不仅在广度上超过了任何百科全书,它还实现了另外一种突破,那就是对于某一事物的多元认识的集成。
C. 维基应用意味着知识不再是某些专家的专利,而是人类共同智慧的集成。知识的生产变成了不同人的认识与智慧进行交流、碰撞的过程。
D. 维基使知识的更新达到了前所未有的速度。维基促进了知识的共享,使知识在各类人群中得以更自由地流动,人们也能从中获得平等的接触知识的机会。
(2)基于维基的新闻传播
A. 作为目前最大的维基应用的维基百科,并不只是对那些呈过去时的事物进行解释,它也可以将正在发生的社会事件当作词条,这些词条在某种意义上就成为一种新闻报道。
B. 维基更强调多人协作,如果这一思想应用于新闻报道,则将改变在博客应用中“你写我看”和“写的人少,看的人多”的现象。任何人都可以成为新闻的发布者与加工者。一些重大的新闻报道,可以利用这种技术实现跨媒体、跨地区的合作。
C. 更具实质性意义的是,对于一个新闻事件的报道,可以由不同的人根据自己所掌握的信息来进行补充、更新,使报道始终处于一种动态的状态,这会促使人们不断地探求事实的真相。
(3)基于维基的社会协作
A. 维基和其他数字技术一道,在推动着人类社会向这样一种协作的方向前进。这也将是信息社会的一个重要特点。
B. 协作改变的不仅是个别工作、个别任务的完成模式,也不仅是社会经济的运行模式,更重要的是社会中个体的关系及其结构方式。个体这个节点,通过各种协作网络,与他人发生着丰富的联系,实现着自己的社会价值。




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随堂练习
选  择  题



欢迎大家在每期领读留言板
写下选择题的答案和解析;


【思 考 题】
博客与微博相比,在传播领域有什么长处?

微博可以直接取代博客吗?



欢迎大家在留言板写下你的答案

【送 福 利】
微博超话#半夏新传考研#按如下格式打卡,
每坚持一周者可以凭借打卡截图
获取该周知识汇总的pdf和
思考题及优秀答案的pdf
(坚持一周的把截图发在公众号后台即可)







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昨日答案


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选  择  题




1、对于政府来说利用Web网络进行传播不可以(D)

解析:

对于政府来说,利用Web网络进行传播有以下三个目标:

①作为政府信息公开的直接渠道;

②作为塑造政府形象的窗口;

③作为电子政务的平台。



2、机构与组织利用网站传播的目标包括(ABCD)

解析:

机构与组织利用网站传播的目标:

①将网站作为机构或组织信息发布的直接渠道;

②将网站作为塑造机构或组织形象的窗口;

③将网站作为对外办公的平台;(对外办公也包括营利行为)

④将网站作为内部办公的平台。



3、下列属于网站传播的特点的是(ABD)

解析:

选项C:传播受众具有相对不确定性。虽然网站可以通过工具观察网站的流量,但是对受众构成的具体特征的把握相对较弱。



4、下列说法不正确的有(ACD)

解析:

选项A:P81 网站传播的可互动性:是否开放互动功能,取决于传播者的意愿。

选项C:网络论坛采用多对多的交流模式

选项D:论坛里网民的构成的稳定性与组织方式有关,专题式论坛的成员构成不稳定;综合式论坛和专业式论坛的成员较为稳定



5、关于网络论坛的作用,说法正确的有(ABCD)

解析:

选项A:P83 网络论坛对网民的作用

选项B:P83 网络论坛对网站的作用

选项C、选项D:P83 网络论坛的社会意义





【思 考 题】


论坛是什么?论坛在web2.0时代是否还有存在的意义和价值


优秀答案:








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本周领读安排

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